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环球企业家杂志：再造三星

来源：作者：发布时间：2007-11-02

三星集团副会长尹钟龙

　　利润下滑、难觅明星产品、闻名世界的品牌亟待变得更酷……从廉价品牌变为亚洲最著名消费电子公司之后，三星电子为何需要再度升级？

　　文《环球企业家》记者李硕

　　设想一下，你掌管着这样一家公司：过去十年里，它从一家廉价电视制造商变成了亚洲顶级消费电子公司，在液晶面板、电脑内存等八个领域占据着全球市场的头把交椅。它有着军队般强大的执行力，以及全球一流的工业设计水准。它有充足的利润，仅2006年就盈利85亿美元，这相当于同期联想集团利润的 52.8倍，或苹果公司利润的5.3倍。此外，它还有一个价值169亿美元的品牌：这一品牌价值大于索尼、耐克和古奇。

　　接下来，你还需要做什么？

　　对于三星电子的真正舵手，三星集团副会长尹钟龙来说，只有一件事是他不会做的。“最危险的行为是沉溺于自满之中，突然间发现自己已经处于落后的境地。”尹对《环球企业家》称。

　　如果你认为这是一句陈词滥调，不妨留意这样一些事件：过去一年间，三星已经更迭了三大业务部门的全部领导者；极度厌恶裁员的它开始了新的裁员计划；曾为塑造高端品牌形象而果断退出沃尔玛的三星电子，重新开始了低端路线；而在芯片、液晶电视和手机之外，它正在寻找自己未来的两根增长支撑点：打印机和系统LSI……

　　不妨将这场低调——韩国之外的几乎所有媒体都忽略了它——但剧烈的内部革命计划称为“三星3.0”。如果对这家拥有38年历史的公司进行断代划分，则1997年无疑是“三星1.0”和“三星2.0”的分水岭：从这一年起，三星告别了以往简单对销量的诉求，依靠产品质量、设计能力和富有成效的营销手段，逐步升级为消费电子领域的高端品牌。它在过去十年的工作与成效，称得上亚洲商界的最大奇迹之一。

　　而眼前这场变革，虽然没有1997年亚洲金融风暴类似的严酷背景，却同样艰难。它需要解决的，是一系列国际化攀升过程中的最艰难考验：拥有高质量、精于设计的产品后，你能否开发出随身听、iPod一类的彻底改变行业规则的革命性产品？拥有全球范围的不俗知名度之后，你能否让用户对品牌的情感从知道、信任变成依赖？拥有稳健的利润源后，你能否找到下一个大机会？最根本的：在依靠三洋、索尼等对标对象的经验教训下，三星成为了全球顶级公司之一，现在它能否通过自己的力量开创出一种独特的存在方式？

　　这是一个中国企业未曾涉足的领域，即使整个亚洲消费电子行业，也只有索尼完成了这一“惊险一跃”。而现在三星所经历的，无论成功、失败的体验，都是一个中国商界难得的观摩样本。

　　新挑战

　　三星是否需要这次变革？答案取决于你如何判断其处境。

　　符合企业成长规律的，几年前让全球侧目的三星高速增长奇迹，已经暂且告一段落。在2000年至2004年，三星保持着两位数的增长率。但这一轮上升曲线在2004年就走到了顶点：当年三星电子的净利润突破了104亿美元。在当时，三星的市值大约占到韩国证交所总值的1/4。

　　接下来的2005年和2006年，数字上的确不再像往常一般令人炫目：2005年的收入与2004年持平，但利润仅为78亿美元，2006年利润略有提升，也不过85亿。而在今年，三星电子发布的第二季度财报是2001年以来最糟糕的一季：运营利润仅为9.93亿美元，同比下降36%。这也让外界对其今年的整体景况有了个不太乐观的预期：全年运营利润可能约为2004年(131亿美元)的一半。

　　但换个角度看，三星电子的真实状态，其实并没有数字上那么糟糕。有赖于其极为卓越的执行力，当诺基亚和摩托罗拉纷纷宣布手机利润率下降的时候，三星手机业务的利润率却从去年第四季度的7%增至13%。它也恰到好处的抓住了摩托罗拉遭遇困境这一机会，重新回到了手机市场占有率第二的位置。即使整个液晶电视都在亏损中挣扎，三星在此领域仍能保持大约9%利润。

　　正因此，业内不乏有人认为：三星的疲软状态是芯片和LCD行业的循环低迷所造成的。

　　但三星电子内部对自己并非这样宽容。“三星的产品确实更具竞争力了，但是在很多领域，比如设计、软件等，仍然落后于世界顶尖水平。”三星电子董事长李健熙今年7月在一次内部会议上这样警告管理层。而美林一位驻首尔的研究人员对三星电子目前心态的最基本判断是：“他们在担心自己会重蹈索尼10年前的覆辙。”

　　的确，深入挖掘其业绩变化的因果，可以看到这样两种挑战：在纯技术领域，如芯片制造，三星的技术领先已经随时间而被淡化；而在面向消费者的领域，三星的品牌又没有强大到让消费者形成“狂热”的程度。

　　在数字产品兴起之初，三星得以超越对手的核心手段是，比对手更快地向市场推出新技术和新产品——它推出了最早的MP3手机、全世界最薄的手机、最高像素的照相手机和第一台WiMAX手机。可以说，从模拟技术到数字技术这一换代大潮中，品牌对于购买的影响是远远小于功能的。这正是三星蹿升的一个绝佳时机。

　　但随着数字产品的普及，市场已经改变。欧美的多数消费者已不是第一次为自己购买电子消费品，他们往往是在对目前已有产品的性能比较满意的基础上，为自己添置第三或是第四台个人电脑、手机以及数字音乐播放器。当三星的竞争对手们已经拥有了功能上类似的产品，这就让三星的独特价值被稀释，而索尼、飞利浦们的品牌忠诚度重新得以彰显。

　　另一个不可忽视的变化是，手机产业本身也在过去3年里彻底变化了：先是摩托罗拉的V3大大提升了手机作为一种时尚产品的可能性，随后是苹果公司推出iPhone，进一步点燃了消费者将手机视为足堪炫耀的物品的本能——虽然三星手机不可谓不工于设计，但缺乏一款“杀手级产品”，让它无法取得摩托罗拉和苹果的风头。

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